Todas las empresas tienen una estrategia.
Algunas la han definido de manera explícita. Otras la construyen día a día a través de cientos de decisiones.
Pero todas responden, de una forma u otra, a preguntas como:
- ¿En qué queremos competir?
- ¿Cómo queremos crecer?
- ¿Qué valor queremos aportar a nuestros clientes?
- ¿Dónde vamos a invertir?
- ¿Qué prioridades van a guiar nuestras decisiones?
Sin embargo, existe una pregunta que muy pocas organizaciones se hacen.
¿Cómo queremos relacionarnos con las personas y con la sociedad para conseguir nuestros objetivos?
Y, sin embargo, esa respuesta también forma parte de la estrategia de cualquier empresa. Aunque todavía pocas organizaciones la hayan reconocido como tal, esta reflexión es el punto de partida de la innovación social empresarial.
La estrategia social siempre ha existido
Cuando hablamos de estrategia social, algunas personas piensan que se trata de un concepto nuevo.
No lo es.
Las empresas siempre han tomado decisiones con un impacto sobre las personas y sobre la sociedad. Siempre han decidido cómo atraer y desarrollar talento, cómo diseñar productos y servicios, cómo relacionarse con clientes y proveedores, cómo invertir en determinados territorios, cómo contribuir —o no— al desarrollo de las comunidades donde desarrollan su actividad.
Todas esas decisiones han formado siempre parte de la gestión empresarial.
Lo que cambia hoy no es la necesidad de tomarlas. Lo que cambia es que empezamos a reconocer que todas ellas forman parte de una misma dimensión estratégica.
Una dimensión que puede dirigirse, evaluarse y mejorarse con el mismo rigor que cualquier otra estrategia de la organización, y que constituye la base de la innovación social dentro de la empresa.
Todas las empresas toman decisiones sociales. Muy pocas tienen una estrategia social.
Cada día, las organizaciones toman decisiones que afectan a las personas y a la sociedad.
La mayoría de ellas no se consideran decisiones «sociales». Se perciben simplemente como decisiones de negocio.
Sin embargo, decidir cómo liderar, cómo seleccionar personas, cómo diseñar un producto, cómo atender a un cliente, cómo colaborar con un proveedor o cómo contribuir al desarrollo de una comunidad tiene consecuencias que van mucho más allá de los resultados económicos.
La cuestión no es si una empresa toma decisiones con impacto social. Eso ocurre todos los días.
La verdadera pregunta es otra.
¿Todas esas decisiones responden a una visión compartida o simplemente se toman de forma independiente?
Porque cuando las decisiones no están conectadas por una estrategia común, el impacto que generan también deja de estarlo.
¿Qué entendemos por estrategia social empresarial?
La estrategia social empresarial consiste en dirigir la organización incorporando la dimensión social en las decisiones que determinan su futuro.
No consiste en desarrollar más iniciativas. Ni en crear un nuevo departamento. Ni en elaborar un documento estratégico.
Consiste en reconocer que las decisiones empresariales no solo generan resultados económicos, sino también consecuencias sobre las personas y sobre la sociedad.
Igual que una organización define una estrategia comercial para orientar sus decisiones de mercado o una estrategia financiera para garantizar su viabilidad, también puede definir una estrategia social que oriente la forma en que quiere crear valor a través de su actividad.
Porque la estrategia social no sustituye a la estrategia empresarial. Forma parte de ella.
¿Qué significa gestionar una estrategia social?
Hablar de estrategia social no significa crear un nuevo departamento, desarrollar más proyectos sociales o incorporar una nueva capa de gestión a la organización.
Significa algo mucho más sencillo y, al mismo tiempo, mucho más transformador: incorporar la dimensión social en las decisiones estratégicas que la empresa ya toma cada día. Por ejemplo, cuando decide:
- cómo atraer, desarrollar y fidelizar el talento
- qué tipo de liderazgo quiere impulsar
- cómo diseña productos y servicios para responder a las necesidades de diferentes personas
- qué criterios utiliza para seleccionar y evaluar a sus proveedores
- cómo quiere contribuir al desarrollo de los territorios donde opera
- cómo identificar los riesgos y las oportunidades sociales que pueden afectar a su actividad
- o cómo evaluar el impacto que sus decisiones generan sobre las personas y sobre la sociedad
La mayoría de estas decisiones ya forman parte de la gestión habitual de cualquier organización.
La diferencia es que, cuando existe una estrategia social, dejan de abordarse de forma aislada y pasan a responder a una visión común.
Porque la estrategia social no añade nuevas decisiones a la empresa.
Hace mejores las decisiones que la empresa ya toma.
Un ejemplo sencillo
Imaginemos que una empresa decide abrir un nuevo centro de trabajo.
Tradicionalmente analizará aspectos como la inversión necesaria, el mercado potencial, la disponibilidad de infraestructuras o la rentabilidad esperada. Todos ellos son imprescindibles.
Una organización que incorpora una estrategia social seguirá analizando esas mismas variables, pero añadirá otras preguntas que también condicionarán el éxito de la decisión.
- Inversión necesaria
- Mercado potencial
- Disponibilidad de infraestructuras
- Rentabilidad esperada
¿Cómo afectará al empleo local?
¿Será accesible para cualquier persona?
¿Qué oportunidades generará para el territorio?
¿Cómo influirá en personas, clientes y comunidad?
No se trata de sustituir el análisis económico.
Se trata de ampliarlo para tomar decisiones más completas, comprender mejor el contexto en el que opera la organización y generar valor de forma más sostenible. Este tipo de enfoque es, en definitiva, innovación social aplicada a la gestión empresarial.
Una capacidad que las organizaciones empiezan a reconocer
Durante mucho tiempo, esta dimensión ha permanecido dispersa entre distintas áreas de la organización. Algunas decisiones se gestionaban desde Recursos Humanos. Otras desde Sostenibilidad. Otras desde Calidad, Operaciones o Dirección General.
Sin embargo, cada vez resulta más evidente que todas ellas responden a una misma realidad.
Las empresas no solo gestionan recursos, procesos o clientes. También gestionan relaciones. Generan confianza. Crean oportunidades. Contribuyen al desarrollo económico y social. Y ayudan a construir el tipo de sociedad del que también dependerá su propio futuro.
Por eso, la estrategia social no aparece como una nueva responsabilidad para las empresas.
Lo que ocurre es que empezamos a reconocer que esa dimensión siempre ha estado presente y que necesita ser dirigida de manera coherente.
No se trata de hacer más. Se trata de dirigir mejor.
Cuando una organización escucha hablar de estrategia social, es habitual que piense inmediatamente en nuevas iniciativas. Más programas. Más proyectos. Más acciones.
Sin embargo, ese no es el objetivo.
La estrategia social no consiste en hacer más cosas.
Consiste en tomar mejores decisiones. En comprender que muchas de las decisiones que ya forman parte de la gestión diaria tienen una dimensión social que hasta ahora no se analizaba de manera conjunta.
Y que, cuando esa dimensión se gestiona de forma coherente, la organización gana capacidad para generar confianza, fortalecer sus relaciones, adaptarse mejor a los cambios y construir ventajas competitivas más sostenibles.
La próxima ventaja competitiva
Durante décadas, las organizaciones han perfeccionado la forma en que gestionan sus resultados económicos. Han aprendido a medir, planificar y mejorar prácticamente todas las áreas de su actividad.
Creemos que el siguiente paso consiste en aplicar ese mismo nivel de rigor a otra dimensión que siempre ha estado presente, pero que pocas veces ha sido considerada una capacidad estratégica: la relación entre la empresa y la sociedad.
No porque sea una obligación. Ni porque responda únicamente a nuevas exigencias regulatorias o expectativas sociales.
Sino porque las organizaciones que comprendan mejor esa relación estarán en mejores condiciones para tomar decisiones, adaptarse a un entorno cambiante y construir ventajas competitivas duraderas.
Quizá dentro de unos años nos resulte tan extraño que una empresa no tenga una estrategia social como hoy nos resultaría encontrar una organización que operara sin una estrategia financiera.
Y, cuando ese momento llegue, probablemente dejaremos de preguntarnos si la estrategia social es importante. La verdadera pregunta será por qué tardamos tanto tiempo en reconocer que siempre había formado parte de la estrategia empresarial.
¿Quieres definir la estrategia social de tu organización?
Desde UMANS te ayudamos a incorporar la dimensión social y la innovación social en las decisiones estratégicas de tu empresa, para generar valor real para las personas, el negocio y la sociedad.
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