Posicionamiento social: por qué las empresas empezarán a competir también por el impacto que generan

Cuando una empresa quiere saber si está avanzando en la dirección correcta, suele compararse con otras organizaciones.

Analiza su cuota de mercado, su rentabilidad, su capacidad de innovación, la satisfacción de sus clientes o la fortaleza de su marca. En definitiva, intenta responder a una pregunta sencilla: ¿dónde estamos respecto a nuestra competencia?

Sin embargo, hay una comparación que todavía rara vez aparece en los comités de dirección.

Probablemente muchas empresas nunca se hayan planteado esta pregunta. Y es lógico. Durante años hemos entendido que competir significaba ofrecer un mejor producto, un mejor precio o una mayor capacidad de innovación.

Hoy eso sigue siendo cierto.

Pero ya no es suficiente.

Las organizaciones también compiten por atraer talento, generar confianza, acceder a determinadas oportunidades de negocio, establecer alianzas o responder a unas expectativas sociales cada vez más exigentes.

Y, en todos esos ámbitos, la dimensión social empieza a marcar diferencias.

Todas las empresas tienen un posicionamiento social, aunque nunca lo hayan medido

Hace unos años apenas se hablaba de cultura organizativa. Las empresas siempre habían tenido una cultura, pero pocas la analizaban o la gestionaban de forma consciente.

Con el posicionamiento social ocurre algo parecido. No aparece porque una empresa decida medirlo: ya existe. Cada organización ocupa un lugar determinado en la forma en que se relaciona con las personas y con la sociedad.

La cuestión es que la mayoría todavía no sabe cuál es ese lugar.

Entonces, ¿qué es realmente el posicionamiento social?

Es fácil confundir este concepto con otros que ya conocemos.

No es reputación. Una empresa puede tener una excelente reputación y, sin embargo, no gestionar de forma estratégica el impacto que genera.

Tampoco es comunicación. Comunicar mejor no cambia, por sí solo, la realidad.

Y tampoco hablamos únicamente de sostenibilidad, ESG o responsabilidad social. Todos ellos forman parte de esta conversación, pero el posicionamiento social responde a una pregunta diferente.

Ese lugar no depende de una campaña de comunicación ni de una memoria de sostenibilidad.

Depende de las decisiones que la empresa toma cada día.

No se construye con una acción. Se construye con coherencia.

A veces pensamos que una organización mejora su posicionamiento social porque impulsa un programa de voluntariado, obtiene una certificación o pone en marcha una iniciativa de diversidad. Todas esas acciones pueden ser muy valiosas, pero por sí solas no construyen un posicionamiento.

Pensemos en dos empresas del mismo sector. Las dos cumplen la normativa, las dos desarrollan iniciativas sociales, las dos hablan de sostenibilidad. Sin embargo, una consigue atraer mejor el talento, genera más confianza entre sus clientes, establece alianzas con mayor facilidad y es reconocida como una organización comprometida con el desarrollo de su entorno. ¿Qué explica esa diferencia? Normalmente no es una única acción, es la coherencia entre todas las decisiones que toma la organización.

El posicionamiento social no nace de hacer muchas cosas. Nace de hacerlas con un propósito y una dirección compartidos.

Una nueva forma de entender la competitividad

Durante mucho tiempo, la dimensión social se ha considerado una cuestión vinculada principalmente al cumplimiento normativo o a la responsabilidad social.

Pero esa mirada empieza a quedarse corta.

Las empresas ya no solo compiten por vender más.

Compiten por atraer profesionales que quieren trabajar en organizaciones con propósito. Por generar confianza en clientes e inversores. Por acceder a licitaciones donde los criterios sociales tienen un peso creciente. Por desarrollar alianzas. Por innovar respondiendo a necesidades reales de la sociedad.

En ese contexto, conocer el posicionamiento social deja de ser una cuestión de imagen para convertirse en una herramienta de dirección.

Porque resulta muy difícil mejorar aquello que ni siquiera sabemos dónde se encuentra.

El gran problema es que la mayoría de las empresas no saben dónde están

Muchas organizaciones desarrollan iniciativas relacionadas con las personas, la sostenibilidad, la acción social o la innovación.

Pero pocas son capaces de responder con seguridad a preguntas como estas:

Y no ocurre porque las empresas no hagan cosas.

Ocurre porque casi nunca han observado todas esas dimensiones como parte de una misma realidad.

Igual que conocemos nuestra posición en el mercado, necesitaremos conocer nuestra posición en la sociedad

Sería difícil imaginar una empresa definiendo su estrategia comercial sin conocer su mercado o sin compararse con la competencia. Sin embargo, todavía resulta habitual tomar decisiones que afectan a las personas y a la sociedad sin disponer de una visión clara sobre cuál es la posición de la organización en este ámbito.

Creo que eso cambiará. Del mismo modo que hoy hablamos de posicionamiento de marca o de posicionamiento competitivo, empezaremos a hablar de posicionamiento social: no como un concepto teórico, sino como una información imprescindible para dirigir mejor las organizaciones. Porque solo cuando conocemos dónde estamos podemos decidir hacia dónde queremos avanzar.

Una pregunta que cada vez será más difícil evitar

Durante años hemos preguntado a las empresas cuál era su posición en el mercado. Quizá ha llegado el momento de empezar a preguntar también cuál es su posición en la sociedad.

Porque las organizaciones no competirán únicamente por los productos o servicios que ofrecen. También competirán por la forma en que generan valor para las personas, para sus comunidades y para la sociedad. Y comprender ese posicionamiento será, probablemente, uno de los grandes retos de la dirección empresarial durante los próximos años.